Alexandre, pouvez-vous nous raconter comment est née Vertue et en quoi votre double spécialisation en ergonomie des interfaces et en écoresponsabilité vous a conduit à faire du design responsable un levier stratégique pour les marques ?
Vertue est née en 2020 en réponse à un constat fait en 2012 : notre société ne s’oriente pas vers une trajectoire durable que ce soit pour les personnes ou la planète. J’ai donc voulu agir à mon échelle au travers de deux concepts iconiques de la culture asiatique :
L’ikigaï : j’ai toujours eu la volonté d’associer ma passion/talent l’ergonomie avec mes valeurs d’écologie pour en faire une activité qui me permette d’en vivre. Je vois un lien indissociable entre ces deux concepts : prendre soin de notre habitat c’est aussi prendre soin des personnes.
Le Yin Yang : face à mon constat réalisé en 2012 j’ai la conviction qu’apporter de l’équilibre au monde, en comblant le déficit ergonomique et écologique, peut permettre de le rendre meilleur. Ce symbole incarne aussi le fait que l’ombre n’existe pas sans lumière. Ainsi, je le trouve porteur d’espoir d’amélioration en plus d’être vecteur d’équilibre.
Vous pouvez retrouver l’intégralité de l’histoire de vertue sur la page « agence » de mon site web
Étant dans une société centrée sur l’argent, le levier stratégique auprès des entreprises est financier sur chacun des facteurs de ma spécialisation :
Le facteur humain : une expérience utilisateur ergonomique apporte de la valeur ajoutée aux utilisateurs et génère du succès financier pour les expériences client, du succès en matière de productivité pour les expériences collaborateurs, et du succès en image de marque auprès de toutes les parties prenantes
Facteur planète : le changement climatique coûte cher aux entreprises, sans qu’elles soient toujours au courant. Henri de Castries, ex-PDG d’AXA, a dit en 2015 : « un monde avec une hausse de +4° n’est plus assurable » trajectoire sur laquelle nous sommes presque actuellement. Pourquoi ? À ce stade du changement climatique, l’ampleur et la fréquence des catastrophes climatiques seront telles, que les assurances, aussi solide que soit leur trésorerie, ne pourront plus financer les réparations liées à tous les dégâts causés par les catastrophes climatiques. Ce type de schéma s’applique en réalité à de nombreuses entreprises. Autre exemple, une entreprise du bâtiment verra ses coûts d’approvisionnement en matériaux exploser et aura de réelles difficultés à trouver certains matériaux.
Votre méthodologie propriétaire « Design E³ », inspirée de la théorie du Donut, promet de concilier performance ergonomique et impact écologique. Concrètement, comment ces 7 points clés transforment-ils la manière dont une marque conçoit un service ou un produit digital, et quels effets observez-vous sur l’image et la relation à l’utilisateur ?
Les 7 points clés de la méthode design E3 agissent comme une recette de cuisine. Il faut voir ces 7 points clés comme des ingrédients que l’on sélectionne et que l’on dose selon la recette de cuisine souhaitée. Ils sont complètement dimensionnés au besoin de chaque entreprise lors d’une intervention. Avec cette méthode, l’entreprise va traverser différentes phases clés qui changeront son regard à sa problématique :
L’analyse : analyser sa problématique sous un prisme systémique et la mettre en relation avec les impacts humains et écologiques pour structurer une stratégie claire et engagée. Souvent les problématiques sous-jacentes liées à une demande de conception ou refonte d’un dispositif (interfaces, service, produit, ou encore processus) sont plus profondes qu’exprimées dans la demande initiale. Je rencontre régulièrement des enjeux plus globaux de transformation organisationnelle et technologique, en creusant les problématiques, qui ont besoin d’être solutionnées.
La vision : Construire une vision ambitieuse et responsable pour transformer son idée en une expérience utilisateur qui a du sens. Gérer ce qui relève de l’adaptation aux usages et ce qui relève de la conduite du changement. Inclure également les aspect business et sponsorship pour fiabiliser la vision.
L’inclusion : Créer du lien et une relation de confiance avec ses utilisateurs, pour les intégrer dans ses processus de conception et capter l’innovation provenant du « terrain ». Intégrer la planète et ses limites dans les questionnements dès l’origine du projet pour identifier des engagements RSE que l’expérience pourra incarner.
Modélisation : Modéliser avec pragmatisme l’expérience utilisateur cible pour obtenir un prototype réalisable techniquement et financièrement qui répondra au besoin des utilisateurs tout en ayant réalisé un vrai travail sur le bilan écologique.
En passant par ces phases dans lesquels sont dispersés les 7 points clés, les entreprises réalisent une introspection complète sur le plan humain et écologique par rapport à leur projet lié à l’expérience utilisateur, pour construire une expérience riche différenciante et innovante. Le niveau de transformation que cela apportera à une entreprise dépend de sa maturité sur le plan écologique et sur le plan des méthodes de conception centrée utilisateur.
Grâce aux méthodes dites de « user research » déployées en projet, j’ai pu observer les effets suivants sur l’image de l’entreprise et la relation utilisateur :
Image de Proactivité : Une entreprise qui regarde au-delà des règles et des normes pour les devancer et contribuer au bien-être collectif sur les plans humains et environnementaux véhicule un sentiment de dynamisme, d’intelligence et d’anticipation. Elle se place en opposition aux entreprises qui attendent d’être contraintes par des lois pour agir dans le seul but d’être conforme. Elle prend une longueur d’avance aux yeux des utilisateurs.
Impression d’avant-garde : les utilisateurs voient quand une entreprise s’investit pour mettre en place des actions innovantes écologiquement et ergonomiquement. Cela procure généralement un sentiment d’utiliser les services/produits « des meilleurs » et lève un potentiel sentiment de culpabilité à utiliser un produit ou service.
Sentiment de « care » : Utiliser des services, des processus et des produits attentifs à notre expérience et soucieux des personnes, comme de la planète, révèle une véritable notion de « care » chez l’organisation qui propose une expérience utilisateur ergonomique et écologique. Dans une société où beaucoup de personnes vivent régulièrement des expériences utilisateur brutales et violentes psychologiquement en tant que client, citoyen, collaborateur ou parfois patient, c’est un véritable atout de différenciation et de réconfort non superflu envers les utilisateurs.
Lorsqu’une organisation propose à ses parties prenantes des expériences riche, innovante, et respectueuse, elle obtient généralement des externalités positives sur la fidélisation, la vente suggestive, la productivité, son image, ses parts de marchés et sa croissance.
Dans vos missions, à partir de quel moment le design responsable cesse-t-il d’être un ‘bonus’ vertueux pour devenir un vrai différenciateur de marque ? Pouvez-vous partager un cas où l’intégration de critères d’éco-conception et d’UX responsable a clairement changé la trajectoire d’un projet ou repositionné une marque ?
Selon leurs ambitions et leurs engagements, le design responsable peut en effet avoir différents niveaux d’intégrations dans le projet. Si la transition écologique ou l’ergonomie est vue comme une surcouche qu’on intègre en second temps cela restera de l’ordre du « bonus vertueux ».
L’intégration franche s’opère lorsqu’une entreprise décide de considérer les enjeux d’ergonomie et d’écologie dans l’ADN du projet, dès le début, et valide les facteurs humains et planète comme prioritaires, protégés et garantis. Dans cette configuration c’est l’ensemble de l’équipe projet qui réfléchira par ce prisme. Ainsi mon rôle de conducteur d’intelligence collective pourra révéler le meilleur potentiel expérientiel de l’entreprise.
Lors du projet Treebal, cela a été le cas. Le point de départ a été de construire une vision écologique, avec le dirigeant, qui a servi de guidelines d’écoresponsabilité à suivre tout au long de la conception du produit. Ainsi, lorsque nous avons validé un concept de service de messagerie en phase de design thinking, nous avons dès le départ associé la notion d’écoresponsabilité au cœur du service. Sur la première version du produit, cela se traduisait par des actions fortes en termes de reforestation et une valorisation des commerces de proximité pour favoriser les économies locales. Pour concrétiser cela dans l’expérience utilisateur nous avons utilisé des principes de gamification et de nudge pour enclencher un usage et de l’engagement pour l’acte écoresponsable.
Il existe un stade ultime d’intégration du design responsable dans les projets. Il s’agit du stade « régénératif », lorsque l’activité complète d’une entreprise et les expériences utilisateurs qui en découlent sont dédiés à la transition écologique comme le nettoyage des océans par exemple et la valorisation des déchets récupérés.
Le projet Treebal illustre une messagerie pensée dès le départ comme écoresponsable. Quels arbitrages concrets avez-vous dû faire entre fonctionnalités, ergonomie, sobriété numérique et identité de marque, et comment avez-vous évité que la contrainte écologique ne se traduise en expérience dégradée pour l’utilisateur ?
« La contrainte écologique » est un point important que vous soulevez. C’est l’activité humaine démesurée qui va générer de l’impact écologique négatif. Ce qui peut laisser penser que nous devons réduire notre activité et que l’environnement est une contrainte à intégrer (ce qui est vrai dans certains cas). Cependant, l’activité humaine peut avoir l’influence inverse et contribuer à générer de l’impact écologique positif. C’est fort de ce constat que nous avons structuré le service Treebal lors de sa création : générer un maximum d’impact écologique positif (reforestation, commerce local, améliorer les écoconsciences) et limiter au maximum l’impact écologique négatif (green IT, sobriété).
L’enjeu d’adoption a été de transformer « la contrainte écologique » en « désirabilité écologique ». Pour cela, l’arme secrète fut d’avoir recours à des techniques de créativité avec l’équipe projet et avec les utilisateurs pour générer des idées d’expériences désirables, utiles et utilisables : ergonomique en fait ;).
Cela a pu donner des idées comme la suppression par défaut des anciens messages de plus de 7 jours (réduction d’impact écologique négatif), ou encore la notion d’éléments (eau, terre, soleil, vent qui sont devenus l’écoscore en feuille sur la version actuelle) à collectionner dans les discussions et à assembler pour planter des arbres virtuellement puis réellement (génération d’impact écologique positif). Dis comme ça cela peut paraître peu, et pourtant si Treebal rencontre le même succès que whatsapp demain, l’effet d’échelle pourra rendre cela très impactant, en plus d’envoyer un message clair : « c’est possible de le faire et d’y arriver ».
Les arbitrages les plus difficiles à réaliser sont souvent ceux concernant la sobriété. Comment embarque le strict minimum de fonctionnalités, tout en assurant le succès du service digital, lorsque les concurrents très implantés recourent à des fonctionnalités à outrance pour séduire leurs utilisateurs ? Voilà une question qui ne fut pas facile à résoudre. La recherche utilisateur et des choix assumés de leadership nous ont aidés à trancher sur ce que nous gardions et ce que nous laissions de côté. Nous avions par exemple exclu toute fonctionnalité autour de la vidéo, qui est le composant le plus énergivore du web à l’échelle individuelle comme à l’échelle macro.
Vertue applique aussi ses principes en interne (bureaux bioclimatiques, mobilité électrique, numérique responsable…). En quoi cette cohérence entre vos pratiques et vos recommandations est-elle un argument stratégique auprès des marques que vous accompagnez, et comment réagit un comité de direction lorsqu’on met sur la table cette exigence d’alignement ?
La problématique écologique est un sujet sensible, car pour certains elle est une croyance, pour d’autre une lubie, et seule une partie de la population cerne l’importance réelle du sujet. Ainsi lorsque l’on intervient sur un secteur lié à l’environnement, la moindre faille écologique peut vous être reprochée par des esprits sceptiques et servir de mise en doute de votre crédibilité à la manière du « faites ce que je dis, ne faites pas ce que je fais. » Ainsi dans ce domaine, il est important d’avoir un alignement très fort entre ce que l’on pense, ce que l’on dit et ce que l’on fait. En ayant réalisé un travail important d’actions et d’innovations sur ma politique microRSE (RSE à l’échelle d’une microentreprise), cela envoie un message fort aux prospects et clients : « Il ne fait pas semblant, il sait de quoi il parle, ses actions parlent d’elles-mêmes. »
La réaction d’un comité de direction face à la nécessité d’alignement va dépendre de la maturité du client sur le plan écoresponsable. Pour des clients sceptiques sur ce point-là, l’importance de la dimension environnementale à toutes les strates doit être présentée très progressivement pour éviter le risque d’un refus catégorique. Pour des clients plus avancés dans leur démarche écoresponsable, ces comités peuvent voir une évidence à avoir un alignement sur le plan écoresponsable.
Vous parlez d’une approche holistique mêlant recherche utilisateur, design thinking, numérique responsable et ODD. Quels grands mouvements voyez-vous se dessiner pour les prochaines années : vers quel type d’expériences « ergonomiques et écologiques » les marques devront-elles aller pour rester crédibles et désirables ?
Nous sommes actuellement à une période charnière. Nous vivons dans un monde en polycrise (politique, géopolitique, écologique, économique, parfois démographique dans certains pays) avec des idéologies naissantes de plus en plus polarisées. L’intelligence artificielle est en train de bousculer de nombreux métiers et usages. Tout cela impacte directement les entreprises. Notre société se mue et il est difficile d’en prédire la trajectoire. Actuellement, je constate un recul très significatif de la volonté de certaines entreprises d’intégrer profondément des engagements environnementaux et de prendre le temps de réaliser des expériences utilisateurs ergonomique « aux petits soins ».
Néanmoins pour rester crédible et désirable, les marques devront intégrer des notions de transparence, et d’exemplarité écologique fortes d’ici quelques années au risque d’un rejet fort des nouvelles générations qui vivront des temps probablement plus difficiles qu’actuellement. Par exemple, si nous sommes amenés à rencontrer des problèmes d’approvisionnements en eau potable dans notre pays et que certaines marques de vêtement continuent d’utiliser 10 000 L d’eau pour fabriquer un T-shirt, cela entraînera un rejet inévitable de la part des utilisateurs : on ne troque pas la soif et l’accès à l’hygiène contre le dernier T-shirt en vogue. Dans un cas comme celui-là, l’expérience client proposée par l’entreprise s’effondrera.
Pour rester dans la course, les entreprises devront chercher l’innovation dans la réparation, la réutilisation, l’usage sobre de ressources, la circularité, le recyclage, la seconde main, le reconditionnement et le faire savoir clairement dans les expériences utilisateur. Lorsque nous serons directement impactés par la raréfaction des ressources et l’amplification exponentielle des phénomènes climatiques, les produits et services négligeant notre habitat, la Terre, ne survivront pas. Alors, autant faire preuve de résilience dès maintenant :).
Pour conclure, quel conseil très concret donneriez-vous à une marque qui veut s’engager sérieusement dans une stratégie de design responsable dès cette année : par où commencer demain matin, et quel « petit pas » changerait déjà beaucoup de choses ?
Difficile de donner des guidelines précises tant les différentes activités des entreprises peuvent impliquer des manières de faire différentes. Cependant, trois pistes peuvent être envisageables pour faire des petits pas :
Autodiagnostic : faire un état des lieux de la situation. Tout le monde doit être impliqué. Que chaque partie prenante identifie des moments où les usages sont problématiques et où des impacts écologiques évidents sont générés. L’important est de capter rapidement des informations sur le terrain, pour être au plus proche de la réalité des usages et des vrais impacts. Pas de théorie à ce stade, seulement un recensement rapide.
Planifier : construire une ambition, une vision d’axes d’améliorations principaux qui vous semblent importants. Il est important à mon sens de ne pas chercher à aller vers des normes ou des labels directement, mais de regarder ce que l’on veut impacter concrètement : réduction du gaspillage, valorisation de matériaux, protection de la biodiversité, achats plus responsables, etc.
Agir : réaliser un maximum d’actions simples peu onéreuses, faciles à mettre en place et les plus impactantes possible.
On ne court pas un marathon dès le premier jour. C’est en nous entraînant régulièrement et avec discipline que nous y parviendrons. Comme l’a dit Bruce Wayne : « Ce n’est pas qui nous sommes, mais ce que nous faisons qui nous définit. », alors agissons pour devenir des entreprises résilientes et porteuses d’un avenir durable.
Pour en savoir plus : https://vertue.agency